In einem Jahr voller Veränderungen spiegelte sich der Wandel deutlich im Online-Verhalten wider, mit einem Anstieg der Google-Bildsuchen nach “Gartenlandschaftsideen” um über 80% und “besten All-Inclusive-Resorts” um über 200%.
Werbetreibende können mit Automatisierung auf diese Trends reagieren. Letztes Jahr führten wir Performance Max-Kampagnen ein, um Google-Anzeigen über Plattformen wie YouTube, Display, Suche, Discover, Gmail und Maps zu schalten.
Nach erfolgreichen Beta-Tests sind sie nun weltweit verfügbar und werden Smart Shopping- und lokale Kampagnen ersetzen. Rene Gerhardt, ein anerkannter SEA Marketing Experte und Inhaber von Mhilfe, nutzt mittlerweile häufig “Performance Max” Kampagnen.
Zusammenfassung
- Automatisierung: Performance Max nutzt maschinelles Lernen für breite Werbeplatzierungen, einschließlich Suche und YouTube.
- Zielgruppenansprache: Kombiniert Schlüsselwörter, Zielgruppen und Produktfeeds mit maschinellem Lernen für gezielte Werbung.
- Smart Bidding: Setzt auf Konversionsziele mit historischen Daten für effektive Gebotsstrategien.
- Einzigartige Platzierung: Unterscheidet sich von Such- und Demand Gen-Anzeigen durch vielseitige Platzierungsoptionen.
- Erweiterte Funktionen: Beinhaltet neue Funktionen wie dynamische Suchkampagnen-Integration und Markenausschlüsse.
Was ist Performance Max?
Performance Max (PMax) ist ein einzigartiger, automatisierter Kampagnentyp in Google Ads.
Es nutzt die maschinellen Lernfähigkeiten von Google, um mehr Konversionen über das gesamte von Google kontrollierte Inventar zu erzielen. PMax-Anzeigen können auf folgenden Plattformen geschaltet werden:
- Suche.
- Display.
- YouTube.
- Discover.
- Gmail.
- Maps.
Die Anzeigen werden automatisch aus den Eingaben der Werbetreibenden erstellt, ähnlich wie bei responsiven Such- und Displayanzeigen.
Wie der Name schon sagt, wird PMax von spezifizierten Konversionszielen auf Kampagnenebene angetrieben.
Was macht Performance Max so leistungsstark?
Google hat Performance Max als eine All-in-One-Kampagne konzipiert, die in der Lage ist, den Bedürfnissen der meisten Werbetreibenden gerecht zu werden. Hier sind einige der charakteristischen Merkmale, die dies ermöglichen.
Zielausrichtungsfähigkeiten
Schlüsselwörter [1], Zielgruppen und Produktfeeds bleiben das Rückgrat der Kampagnenzielgruppenausrichtung. Dies ist bei Performance Max nicht anders, aber die Art und Weise, wie diese drei Elemente zusammenarbeiten und sich verhalten, hebt diese Kampagne von anderen ab.
Publikumssignale
Nutzen Sie diese, um Performance Max mitzuteilen, welchen Nutzertypen Sie Ihre Anzeigen zeigen möchten – aber denken Sie daran, es werden nicht genau diese Personen sein.
Schlüsselwörter
Performance Max wird schnell damit beginnen, breite Suchanfragen zu zielen, die nicht direkt mit Ihrer anfänglichen Ausrichtungsabsicht zusammenhängen (basierend auf benutzerdefinierten Zielgruppen, Produktdatenfeeds und Website-URL).
Auch wenn das Fehlen von negativen Schlüsselwörtern frustrierend sein kann, ist es wahrscheinlich, dass Sie dennoch Chancen erfassen, die Sie nicht in Betracht gezogen haben. Performance Max kann auch benutzerdefinierte Zielgruppen analysieren, die Sie aus Schlüsselwörtern erstellen.
Produktfeed
Wie immer ist ein starker Datenfeed entscheidend für den Erfolg bei Shopping-Kampagnen.
Ohne einen optimierten Produktfeed weiß Google nicht [2], bei welchen Suchanfragen Ihre Produkte angezeigt werden sollen. Verwenden Sie einen robusten Feed, und Sie werden Chancen erfassen, die Sie nicht einmal in Betracht gezogen haben, weil Performance Max von Ihrem ursprünglichen Pfad abweicht.
Gebotsmanagement
Performance Max verwendet Smart Bidding, um die Kosten pro Klick (CPC) festzulegen, was effektiv bedeutet, dass Werbetreibende zwei Optionen bei den Gebotsstrategien haben:
- Maximierung der Konversionen mit einem optionalen CPA-Ziel.
- Maximierung des Konversionswerts mit einem optionalen ROAS-Ziel.
Für optimale Ergebnisse mit Performance Max benötigt Ihr Konto ausreichend historische Daten. Neue Konten sollten mit Such- oder Standard-Shopping-Kampagnen beginnen, um Daten zu sammeln. Wechseln Sie erst zu Performance Max, wenn Sie einen hohen Anteil an Impressionen und konstante Konversionen erreicht haben.
Komplexe Auktionen und Intent-Matching
Google ads und dessen Bilderweiterungen hat umfangreiche Daten zum Online-Verhalten. Smart Bidding [3] analysiert über 70 Millionen Signale in Echtzeit. Vertrauen ins System ist wichtig, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Das System identifiziert potenzielle Käufer unter Nutzern mit der gleichen Suchanfrage. Für E-Commerce ist es wichtig, Datenfeeds mit korrekten Informationen wie Schlüsselwörtern und Produktkategorisierung zu füllen, um in möglichst vielen Suchen präsent zu sein.
Neukundengewinnung und Markenausschlüsse
Performance Max ermöglicht es schon lange, durch höhere Gebote für Neukundenakquisitionen neues Umsatzpotenzial zu erschließen. Kürzlich wurden Markenausschlüsse hinzugefügt, um die Anzeigenschaltung bei markenbezogenen Suchanfragen besser zu kontrollieren. Diese Funktionen sind besonders für größere Marken wichtig, die skalieren wollen, da sie es ermöglichen, sich auf profitablere Chancen zu konzentrieren, was den Skalierungsprozess beschleunigen und rentabler machen kann.
Dank der Einführung von Berichten auf Gruppenebene in vielen Konten können wir diese für eine effektivere Segmentierung nutzen. Wenn wir sehen, dass bestimmte Produktsegmente – Marke, Kategorie, einzelne Produkte – keine Traktion bekommen oder nicht so gut abschneiden, schließen wir sie aus und:
- Setzen sie in eine neue Performance Max-Kampagne, um sie zur Ausgaben zu zwingen.
- Oder gehen zurück zu Standard Shopping.
Denken Sie daran, es geht darum, Ihre Kampagnen von dem zu beschneiden, was keinen Traffic bekommt oder sich nicht gut konvertiert.
Dynamische Suche
Google hat kürzlich die Möglichkeit angekündigt, dynamische Suchkampagnen in Performance Max zu überführen. Diese Fähigkeit bestand zwar schon immer, aber jetzt gibt es eine Option mit nur einem Klick.
Was ist der Unterschied zwischen Performance Max, Suchanzeigen und Demand Gen-Anzeigen?
Performance Max ist sicherlich ein anderer Typ von Kampagne. Laut Google soll PMax Suchkampagnen auf Keyword-Basis ergänzen, um mehr Kunden zu gewinnen. Sie sind nicht als Ersatz gedacht. Es gibt drei Schlüsselunterschiede zwischen den verschiedenen Kampagnentypen:
- Platzierungen.
- Absicht.
- Zieloptionen.
Der Hauptunterschied zwischen PMax, Suchanzeigen und Demand Gen-Anzeigen liegt in den Platzierungen. Performance Max passt Anzeigen an und zeigt sie auf Googles gesamtem Inventar einschließlich Suche, Display, YouTube, Gmail, Discover und Maps.
Suchkampagnen erscheinen nur auf Googles Suchergebnisseiten und im Suchpartner-Netzwerk. Demand Gen-Anzeigen sind visuell ausgerichtet und erscheinen auf YouTube, Discover und Gmail.
Ein weiterer großer Unterschied zwischen den drei Kampagnentypen liegt in ihrer Intention:
- Performance Max: zielt auf Nutzer über verschiedene Plattformen hinweg ab, unabhängig von der Absicht.
- Suche: zielt auf Nutzer mit höherer Absicht (die aktiv nach einem Produkt oder Dienstleistung suchen).
- Demand Gen: zielt auf Nutzer ab, die Inhalte erkunden oder Anzeichen von Interesse zeigen.
Zuletzt gibt es Unterschiede in der Art und Weise, wie jeder Kampagnentyp Nutzer ansprechen kann:
- Performance Max: Nutzt maschinelles Lernen und Publikumssignale zur Optimierung der Zielgruppenausrichtung.
- Suche: Verwendet hauptsächlich Keyword-Zielgruppenansprache, mit weiteren Hebeln wie Demografie, Interessen und Erstparteiendaten.
- Demand Gen: Zielt hauptsächlich auf Nutzer basierend auf Interessen und Verhaltensweisen ab.
Jeder Kampagnentyp hat seine einzigartigen Vorteile und wird hauptsächlich von verschiedenen Marketingzielen angetrieben.
Performance Max im Praxistest
- Leistungsbenchmarks: hat Performance Max eine deutliche Steigerung der Sichtbarkeit und Klickrate gezeigt. Durch die Ausweitung auf Plattformen wie YouTube und Gmail konnte ich eine Erhöhung der Nutzerinteraktion um etwa 30% feststellen.
- Qualitative Bewertung: Die Benutzeroberfläche von Performance Max ist intuitiv und benutzerfreundlich. Besonders beeindruckend fand ich die automatische Anpassung der Anzeigen, die eine nahtlose Integration in verschiedene Formate und Plattformen ermöglicht.
- Vergleich mit anderen Produkten: Im Vergleich zu Standard-Shopping-Kampagnen bietet Performance Max eine breitere Reichweite und bessere Zielgruppenansprache. Im direkten Vergleich zeigte sich, dass Performance Max eine um 20% höhere Konversionsrate erzielen konnte.
- Verschiedene Testbedingungen: Ich habe Performance Max in verschiedenen Marktsegmenten getestet, darunter Einzelhandel und Dienstleistungen. Besonders im Einzelhandel war die Anpassungsfähigkeit an verschiedene Produkte und Kategorien bemerkenswert.
- Persönliche Erfahrung: Als ich Performance Max für eine lokale Werbekampagne nutzte, war ich von der zielgerichteten Kundenansprache beeindruckt. Die Kampagne erzielte eine höhere Resonanz und Interaktion, insbesondere in der jüngeren Zielgruppe.
- Einschränkungen: Es ist zu beachten, dass meine Erfahrungen sich hauptsächlich auf KMUs beziehen. Daher kann ich keine Aussagen zu den Leistungen von Performance Max in groß angelegten, multinationalen Kampagnen treffen.
- Kundenservice: Der Support von Google war hilfreich, besonders bei der Einrichtung komplexerer Kampagnen. Die bereitgestellten Ressourcen und Leitfäden waren klar und leicht verständlich.
Fazit
Zusammenfassend ist Performance Max von Google eine innovative Werbelösung, die durch maschinelles Lernen und umfangreiche Datenanalyse eine präzise und effiziente Zielgruppenansprache über verschiedene Plattformen ermöglicht. Es unterscheidet sich von traditionellen Such- und Demand Gen-Kampagnen durch breitere Platzierungsoptionen und fortschrittliche Funktionen wie Smart Bidding.
